Marcas que seduzem

quarta-feira, 20 de agosto de 2008

Valor Econômico- 19/08/2008
Num momento em que o investidor estrangeiro bate em retirada da bolsa brasileira, entender o que o investidor pessoa física leva em conta na hora de escolher uma ação torna-se extremamente importante. Segundo dados da Bovespa, enquanto os estrangeiros tiraram R$ 16,033 bilhões no ano até o dia 13, os individuais compraram R$ 7,870 bilhões. Mas qual o peso de uma marca na seleção de um papel? A fim de responder a esta pergunta, a BrandAnalytics elaborou uma pesquisa com cem investidores das classes A e B. Cada um precisava ter pelo menos R$ 5 mil aplicados diretamente em ações. A idéia era compreender a força do nome da empresa na decisão de investimento. Os resultados mostram a relevância de uma marca forte. Quando perguntado sobre quais as empresas com papéis na bolsa o investidor já tinha ouvido falar, as ações de Petrobras, Vale e Bradesco apareceram em 100% das respostas. Em seguida ficaram Itaú, com 99%, e Gerdau, com 95%. Os papéis do Unibanco, Banco do Brasil (BB) e Perdigão apareceram com 93%. "Isso mostra que todo mundo sabe quem são essas empresas, mas daí a colocar dinheiro nelas é uma outra história", diz Eduardo Tomiya, diretor da BrandAnalytics e coordenador do estudo ao lado do consultor Roberto de Napoli.
Em seguida, os entrevistados responderam se já investiram em algum desses papéis. Do total, 81% já foram acionistas da Petrobras e 78% da Vale. "Isso é um indício de que essas empresas têm algum valor a mais para os investidores", avalia Tomiya. Atrás das duas vedetes ficou o Bradesco, que teve 44% das respostas, enquanto o Itaú, 37%. Gerdau apareceu com 31%. Interessante notar que, neste quesito, a tradicional Usiminas, juntamente com a mais novata Natura, ficou com 26%. Já o BB teve 19%. "Isso chama a atenção, pois o BB é o maior banco do país e a percepção dele pode ser considerada pequena vis-à-vis o seu lucro", diz. Mas, será que os investidores que já aplicaram em ações dessas companhias, as mantêm na carteira? Mais uma vez, as vedetes estão entre as preferidas - 69% dos entrevistados investem em Petrobras e 67% têm Vale na carteira. Do total, 29% contam com papéis do Bradesco, enquanto 21% investem nas ações do Itaú. Gerdau teve 17% e Usiminas, 13%. O BB ficou com 10% e a Natura, com 5%. Na visão de Tomiya, para a companhia, conhecer a forma como o investidor decide por um ou outro investimento pode ser um grande aliado na comunicação corporativa. "É importante para a empresa saber como ela é percebida e quão importante é a transparência na decisão de investimento", diz.
Ao cruzar os três resultados - se o investidor conhece a ação, já investiu e ainda investe - , foi possível chegar ao que a consultoria chama de força do papel. Aqui, Petrobras, com 56%, e Vale, com 52%, têm uma força quase quatro vezes maior do que o terceiro colocado, o Bradesco, com 13%. Em quarto lugar ficou a Usiminas, com 9%, acompanhada pelo Itaú, com 8%. Banco do Brasil teve 6% e a Gerdau, 5%. A preferência pelas duas maiores empresas do Índice Bovespa confirma a procura pelos fundos compostos somente por Petrobras e Vale, que lideram a captação no ano entre os fundos de ações. Mas o que aconteceu com marcas conhecidas como AmBev, Pão de Açúcar ou mesmo Sadia? "A pesquisa deve servir como um alerta para os executivos de Relações com Investidores para saber o quão efetivo eles estão sendo na comunicação da empresa", afirma Tomiya. "É claro que Petrobras e Vale são grandes corporações, mas há outros critérios que vêm sendo percebidos pelo investidor." Os dados mostram que a transparência da empresa é o segundo critério mais importante para o investidor na escolha de um papel, com 39%, atrás apenas da solidez e lucratividade. "Isso indica uma tendência dos investidores de se preocupar mais com a perenidade dos investimentos, e não só com o lucro", diz. Interessante notar que a transparência vem antes, inclusive, dos dividendos ou da recomendação de um profissional.
Ao avaliar os diferenciais percebidos nas empresas citadas - solidez, transparência, capital humano e marca -, percebe-se que Vale e Petrobras são as com maiores diferenciais. Em seguida ficaram o Bradesco, Itaú e Gerdau. BB e Usiminas empataram. Saber como o diferencial da empresa é percebida e a importância de sua marca é relevante para a companhia tentar reduzir a diferença entre seu valor real e o de mercado, observa Tomiya. Muitas empresas que vieram a mercado recentemente não foram eficazes o suficiente em sua comunicação corporativa e algumas delas sofreram mais do que a média nesses últimos tempos por conta disso.